Design Kan finde på navne

The name is the game. Men hvordan finder man frem til det gode navn til en virksomhed eller et produkt? Og hvilke overvejelser ligger der bag en sådan proces?

Navnegenerering er en følelsesladet proces for de fleste. Forskellige navne danner forskellige associationer – nogle gode, andre dårlige – men fælles for dem er, at associationerne hænger ved. Så hvordan vælger man det helt rigtige?

Fornuft før følelse! Det gælder om, at kortlægge og prioritere de rationelle kriterier, såsom sprog, domænekrav og generel anvendelse. Dernæst kommer de emotionelle kriterier, der handler om, hvilke følelser virksomheden ønsker at vække hos forbrugeren samt hvilke værdier navnet skal rumme og udtrykke. Et godt navn kan ikke sættes på formel, men de rationelle og funktionelle kriterier rammesætter den kreative del af processen, og resten er op til strategi, intuition og kreativitet.

”Det er vigtigt at sige, vi kommer ikke til at sætte flueben ved dem alle sammen, fordi det gode navn kan ikke opfylde alt. Det gode navn kan ikke kommunikere alt, hvad du har på din ønskeseddel” – Sidsel Møller

Og kært barn har som bekendt mange navne. Der findes både de associative navne, der lægger vægt på følelser, de deskriptive, akronymerne og de abstrakte navne, som fungerer som en tom beholder, der kan rumme individuelle meninger, stemninger og følelser. Iboende navnet vil der være betydningsnuancer, som bl.a. kan omfatte målgruppe og vision. Derfor efterspørger kunderne gerne en pakkeløsning, når der ringes efter Charlotte Martens eller Sidsel Møller, der medtænker design og branding i navnegenereringsprocessen.

”Det, der er sjovt i forhold til navneudvikling lige nu – der sker så meget inden for teknologi – at man jo er enormt opmærksom på, at man fremtidssikrer dem, i forhold til, hvad det er en virksomhed skal lave i fremtiden” – Charlotte Martens

For netop at fremtidssikre navne, må udgangspunktet ikke være personlig smag og behag, men navneændring og –generering skal i højere grad funderes i data. Med et rationelt og datastærkt grundlag har man bedre vilkår for at frembringe et modstandsdygtigt navn, hvor data samtidig kan være det bærende argument, når et nyt navn skal præsenteres for kunde.

Denne del af processen kan være en ømtålelig affære, der kræver finfølelse og en velovervejet præsentation.

”Hver gang vi præsenterede et navn, havde vi også et designsystem eller en prototype, som omkransede det, sådan så de kunne mærke det. Hvis det var et super deskriptivt navn, jamen så krævede det mindre forklaring (…) men hvis vi havde et navn, som bare var en lyd, kan det være, der skulle være en super deskriptiv tagline” – Kristina May Pries

Selvom et navn er det første ord i virksomhedens historie, står det sjældent alene. Der vil altid være en kontekst, man må tage højde for. Det gælder om at vise det univers, der omgiver navnet, og som både afgrænser det og efterlader stof til eftertanke og udvikling. Og vigtigst af alt, skal der være en klar sammenhæng mellem produkt, virksomhed og navn.

Design Kan… er et branding-, og designpodcast, kreeret af det grafiske designbureau AM. Dets vært, Kristina May, er CEO, brandspecialist og partner i det københavnske bureau og vil, sammen med interessante gæster, undersøge alt fra flyvske ideer og konkrete koncepter der muligt kan kaste lys over spørgsmålet – hvad er det design egentlig kan?

Sidsel Møller, freelance kommunikationsrådgiver inden for branding og strategi
LinkedIn

Charlotte Martens, kreativ chefstrateg hos Advice
LinkedIn
adviceas.dk